Le paradoxe du choix ou comment le choix paralyse le consommateur

Le paradoxe du choix ou comment le choix paralyse le consommateur

Avec l’avènement de l’industrie moderne, les professionnels du marketing et de la communication se sont évertués à vanter les mérites de produits qui ne sont, au final, destinés qu’à la masse, et non au consommateur… . Depuis 30 ans, les marques ont tenté de “personnaliser” ses produits au profit des goûts de chacun, la conséquence : la démultiplication des références … Aussi, comment choisir face à cette profusion et qu’elles sont les conséquences pour les clients ?

COMME UN POISSON DANS L’EAU

Avant de nous plonger dans la problématique du choix, penchons-nous sur la vie d’un poisson rouge. Avec toute l’empathie qu’est capable un être humain, on se dit souvent : « qu’il doit être triste … enfermé ». Qu’elle serait la solution alors ? Briser ce bocal pour lui faire découvrir le Monde et toutes les options qui s’offrent à lui ? Tant de possibilités… . Or, si l’on brise son bocal, ce pauvre poisson, avec toute cette liberté, va se débattre, suffoquer et se paralyser car cet espace, bien que limité, lui permet de vivre sans stress, avec un nombre de choix au quotidien très limités : manger, faire des bulles et nager… .

LA SURCHARGE DU CHOIX

Mais revenons à notre sujet : pour ne pas être stressé et faire des choix simples, comme notre poisson, il n’y a rien de plus compliqué ! Sheena Iyengar, professeur à l’université de Colombia et experte mondiale du choix, a résumé en une théorie ce procédé cognitif qui impose un temps de décision d’autant plus élevé que le nombre d’options augmente : la surcharge de choix. Ce terme, introduit pour la première fois en 1970 par le romancier Alvin Toffler, décrit à quel point il est difficile pour le cerveau humain de peser l’avantage de chaque option et de déterminer celle qui sera la plus satisfaisante pour soi.

A l’heure actuelle, un américain moyen est confronté à 70 choix par jour … soit autant de stress de se tromper dans l’achat d’une bière, d’un lecteur MP3, d’une perceuse … comment en est-on arrivé là ?La réponse trouve ses sources au début de l’ère industrielle, tout était alors axé vers la normalité, le principe de consommation de masse pour des gens normaux, aucune distinction n’était faite entre chaque consommateur, on achetait alors un seul type de jean, de tv, de radio… .

Comme le dit Seth Godin, « le marché grand public, qui fabrique des produits ordinaires pour des gens ordinaires, a été inventé par des entreprises soucieuses de pouvoir rentabiliser des usines et des systèmes bien rôdés ».Or, depuis quelques années, les services marketing ont évolué dans leur compréhension du marché et ont détecté le désir de singularité des consommateurs qui veulent pouvoir choisir, s’informer et rentrer en interaction avec les marques afin de mieux maîtriser leurs achats. En d’autres termes, reprendre le pouvoir sur leur façon de consommer.

Il en résulte alors une profusion de produits essayant de s’adapter aux désirs de chacun, les marques diversifient ainsi leurs offres afin de proposer le plus de choix possible et donc, plus de liberté aux consommateurs… .

« L’ESPRIT NE SAIT PAS CE QUE VEUT LA LANGUE »

Pour illustrer ce propos, connaissez vous Howard Moskowitz, le spécialiste de la sauce spaghetti ?

Ce psychophysicien de renom (avant de voir la conférence Ted de Malcolm Gladwell je ne savais pas ce qu’était un psychophisicien) a travaillé pour de grandes marques telles que Pepsi, Campbell’s, Nescafé … . Dans les années 80, Campbell’s Soup a fait appel à lui afin de réinventer leur gamme de sauce spaghetti, en perte de vitesse face à la concurrence. Afin de relever ce challenge, il est parti d’un principe très novateur pour l’époque : on ne peut pas créer un produit en pensant qu’il va plaire à la masse sans demander aux consommateurs d’exprimer, de manière claire, leurs attentes. Aussi, après avoir effectué une batterie de tests avec des dizaines de sauces spaghetti différentes auprès de consommateurs, leurs préférences s’affirmaient, ils décrivaient des goûts. qu’ils n’étaient pas arrivés à exprimer auparavant… . Moskowitza alors trouvé la sauce parfaite (avec des morceaux de tomates) à laquelle personne n’avait pensé, car personne n’avait demandé ce que les gens voulaient manger … .

Il en a résulté, pour Campbell’s Soup, une domination durant 10 ans du marché de la sauce spaghetti grâce à la nouvelle gamme créée par Moskowitz.

marques de vinaigres

70 MARQUES DE VINAIGRES …

C’est alors que l’industrie s’est emballée à la vue de ces travaux en produisant des dizaines de marques de vinaigre, des centaines d’appareils photos bref, le choix s’est d’autant démultiplié, pensant ainsi répondre aux attentes des consommateurs en leur laissant la liberté de trouver le produit qui leur correspond, les industriels pensant répondre aux besoins de leurs clients. Or, face à cette profusion, le consommateur se retrouve comme notre poisson : paralysé, stressé à l’idée de devoir trouver le produit qui lui correspond exactement.

Barry Schwartz, psychologue et professeur en sciences sociales, a longuement étudié ce sujet : « Tout ce choix a deux effets négatifs sur les gens. Un effet, paradoxalement, c’est la paralysie, plutôt que la libération. Avec autant de choix, les gens trouvent difficile de choisir. ». Si vous souhaitez en savoir, voici un lien vers un extrait de son intervention sur « Le paradoxe du choix »

Dès lors, l’augmentation du nombre d’options a deux conséquences :

– il est facile d’imaginer les bons côtés des alternatives rejetées et être moins satisfait des options choisies.

– plus on a d’options, plus notre attente envers la qualité de ces options est grandissante, aussi, pour ne pas être frustré et serein, il est important d’avoir de faibles attentes …

Un autre concept, le FOMO « Fear Of Missing Out », décrit la peur de passer à côté du bon produit et de devoir effectuer plusieurs plans pour mieux choisir. Aussi, au début des réseaux sociaux, Facebook permettait de ne se concentrer que sur un seul support, maintenant, il en existe une multitude, il faut être de partout pour ne rien rater, créant ainsi une source d’angoisse permanente.

Il existe néanmoins des solutions pour optimiser sa prise de décision, notamment grâce aux récents travaux de recherche de Sheena Iyengar :

1- Tailler pour supprimer le superflu et imposer des choix

2- Matérialiser afin que le client puisse se rendre compte des différences entre les options restantes

3- Catégoriser afin de laisser du choix sans surcharger

4- Mettre en condition en proposant d’abord le moins d’options possibles

C’est à la lumière de toutes ces observations que soyooz est née : permettre de restreindre le choix en prenant en compte les désirs et besoins du consommateur, donner le pouvoir de choisir en toute conscience sans perdre sa singularité afin d’éviter la frustration, proposer des produits en tenant compte des besoins.

Le résultat ? Une plus grande confiance lors de l’achat, une réassurance sur son choix et le sentiment d’être écouté. Cela ne vous fait pas penser à quelqu’un ? Oui en effet !!! le vendeur qui est là pour confirmer vos attentes ou vous guider dans vos choix, sauf que soyooz va plus loin en recommandant un produit parmi des centaines et, pour parfaire le tout, justifier pourquoi il correspond en tous points à vos besoins !

Finalement, comme notre poisson, se faire mettre en bocal c’est beaucoup plus rassurant !

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